스타벅스 코리아 탱크데이 이벤트 논란 요약 정리

안녕하세요. 오늘은 최근 인터넷과 온·오프라인을 뜨겁게 달구며 대기업의 역사 인식과 마케팅 리스크 관리에 경종을 울린 ‘스타벅스 코리아 탱크데이 이벤트 논란’에 대해 빠르고 간단하게 정리하겠습니다. 갑작스런 뉴스에 먼가 싶었다면 빠르게 보고 가세요.

 

1. 사건의 발단: 5월 18일, 그리고 '탱크'와 '책상에 탁'

사건은 2026년 5월 15일부터 26일까지 진행될 예정이었던 스타벅스 코리아의 ‘버디위크’ 행사에서 시작되었습니다. 이 행사는 텀블러 규격별로 특정 일자에 추가 할인과 혜택을 주는 '단테·탱크·나수데이'라는 릴레이 이벤트였습니다.

여기서 가장 먼저 문제가 된 것은 두 번째 행사인 5월 18일 ‘탱크데이’였습니다. 스타벅스 공식 홈페이지와 앱에 게시된 홍보물에는 5/18이라는 날짜가 강조된 채 ‘탱크데이’, 그리고 ‘책상에 탁!’이라는 문구가 사용 되었습니다. 

그런데, 이 홍보물이 공개되자마자 온라인 커뮤니티는 발칵 뒤집혔습니다. 각각의 요소를 떼어놓고 보면 일반적인 텀블러 이름(탱크)과 강조 문구 같았지만, 이들이 조합된 순간 대한민국 현대사의 가장 큰 비극과 고통을 정면으로 조롱하는 형태로 비추어졌기 때문입니다.

• 5월 18일과 탱크: 5·18 민주화운동 당시 신군부가 전차(탱크)와 장갑차를 동원해 광주 시민들을 무참히 유혈 진압했던 역사적 사실이 존재합니다. 또한, 일부 극우 성향 커뮤니티에서 5·18을 비하할 때 쓰는 악의적인 정치 밈(Meme)과 정확히 맞물렸습니다.
• 책상에 탁!: 이 문구는 군부 독재 정권 시절 고문으로 무고한 대학생이 사망했던 박종철 고문치사 사건을 은폐하려 대중을 기만했던 악명 높은 대사, "(책상을) 탁 치니 억 하고 죽었다"를 연상시킨다는 의혹이 제기 되었습니다. 

즉, 5월 18일이라는 민주화운동 기념일에 ‘탱크’라는 단어와 고문치사 은폐 문구인 ‘책상에 탁’이 한 포스터에 동시에 쓰인 것입니다.

스타벅스 탱크데이 홍보 이미지

2. 초기 대응과 논란의 확산

논란이 확산되자 스타벅스 측은 이벤트를 문구를 수정하였습니다. '탱크 데이'를 '탱크 텀블러 데이'로 바꾸고, "책상에 탁"을 "작업 중 딱~"으로 변경하였습니다.

그러나 이 수정 문구 역시 거센 역풍을 맞았습니다. 변경된 '딱'이라는 표현 역시 특정 인터넷 커뮤니티에서 전직 대통령을 비하할 때 쓰이는 고인 모독성 밈으로 자주 소비되는 단어로 받아들여 졌으며 대중은 논란의 문구에 대한 고의성을 의심의 시선은 확신으로 바뀌었고, 분노한 소비자들의 불매 운동과 멤버십 탈퇴 릴레이가 시작되었습니다.

 게다가 한 편에서는, 텀블러 용량인 '503ml'가 과거 박근혜 전 대통령의 수인번호나 5·18 왜곡 세력이 주장하는 특정 숫자와 겹친다는 의혹 등 온갖 추측성 후속 논란까지 더해지며 사태는 걷잡을 수 없이 커졌습니다. 결국 스타벅스는 해당 이벤트를 전면 중단하고 국내 매장 및 홈페이지에서 관련 텀블러와 콘텐츠를 전량 삭제·비공개 처리했습니다.

 

3. 사태의 원인 분석: 왜 이런 일이 일어났을까?

신세계그룹이 사후에 밝힌 자체 진상 조사 결과 등에 따르면, 이번 참사는 ‘과도한 실적 압박’, ‘시스템의 부재’, 그리고 ‘생성형 AI의 무분별한 오남용’이 결합하여 발생한 인재(人災)였습니다.

① 격주 단위 행사의 무리한 추진과 검수 시스템 붕괴 원래 이 마케팅은 여름 프리퀀시 이벤트와 연계될 예정이었으나, 지난해 발생했던 가습기 리콜 이슈 등으로 인해 여름 행사가 연기되었습니다. 이로 인해 5월 이커머스 매출의 급감이 예상되자, 이커머스 팀은 극심한 실적 압박을 받게 되었습니다. 매출 보전을 위해 격주 단위로 무리하게 행사를 쏟아내는 과정에서, 리스크를 걸러내야 할 법무, CSR(사회적 책임), 예산 팀이 검수 과정에서 완전히 배제되었습니다.

② 생성형 AI 문구의 필터링 실패 조사 결과, 논란이 된 "책상에 탁"이라는 문구는 담당 직원이 생성형 AI(인공지능)를 통해 추천받은 문구를 그대로 사용한 것으로 밝혀졌습니다. '가방에 쏙', '한 손에 착'에 대구(對句)를 맞추기 위해 AI가 추천한 '책상에 탁'을 비판적 인식 없이 수용한 것입니다. 커머스 팀은 AI를 활용해 홍보물을 제작했다는 사실을 경영진에게 보고하지 않았고, 기업 내부의 '사회적 감수성 및 필터링 시스템'이 전혀 작동하지 않으면서 그대로 대중에 노출되었습니다.

(※ 참고: 스타벅스 측은 대만 공급사가 작명한 '탱크 텀블러' 이름이나 '503ml' 용량, 그리고 할인율 등은 해외에서도 동일하게 쓰이는 규격이거나 우연히 맞물린 억측일 뿐, 정치적 의도를 가진 기획은 절대 아니라고 해명했습니다.)

 

4. 현재 상황과 기업의 전방위적 대응

사태의 심각성을 인지한 신세계그룹과 스타벅스는 파격적이고 신속한 전면 쇄신책을 내놓았습니다. 사안이 발생한 지 단 하루 만에 최고위층의 결단이 이어졌습니다.

• CEO 해임 및 대국민 사과: 스타벅스코리아 손정현 대표이사가 즉각 해임되었습니다. 이어 신세계그룹 정용진 회장이 직접 고개를 숙이며 5·18 영령과 유가족, 박종철 열사 유족 및 국민을 향해 변명의 여지가 없는 잘못이라며 대국민 사과문을 발표했습니다. 임직원 역사 교육 강화와 마케팅 심의 절차 정비도 약속했습니다.
• 글로벌 본사의 이례적인 직접 사과: 미국 스타벅스 본사 역시 부산일보 등 국내 언론의 질의에 직접 사과문을 발표하며 한국에서 발생한 마케팅 사건에 대해 깊은 유감을 표했습니다.

스타벅스 탱크데이 사태 출처: 연합뉴스

(개인적인 소견입니다)

신세계가 이토록 빠르게 움직인 핵심 이유는 무엇일까? 업계에서는 ‘미국 본사와의 콜옵션(지분 매수 청구권) 조항’ 때문이라는 생각됩니다. 이번 사태와 관련된 내용을 찾아 보시다보면, 현재 스타벅스코리아 지분의 67.5%를 신세계그룹(이마트)이 가지고 있어 사실상 신세계 브랜드처럼 운영 중이지만, 라이선스 계약 당시 ‘이마트의 귀책사유로 브랜드 가치가 심각하게 훼손될 경우, 미국 본사가 신세계 지분 전량을 공정 가격보다 35% 할인된 가격으로 강제 매수할 수 있다’는 조항이 포함되어 있다고 합니다. 만약 본사가 콜옵션을 발동하면 신세계는 수조 원 가치의 스타벅스 경영권을 헐값에 통째로 빼앗길 수 있는 존망의 위기였기에 최대한 빠른 대응을 할 수밖에 없었을 것입니다.

현재 스타벅스코리아는 환불 및 멤버십 탈퇴 요구에 대응하기 위해 공정거래위원회 등 관련 부처와 환불 시스템 조정을 협의 중입니다. 또한, 신세계그룹 수뇌부가 진정성 있는 조치를 들고 광주 5·18 단체와의 만남을 타진하고 있으나, 시민 단체 측은 명확한 진상 규명과 진정성 있는 조치가 선행되어야 한다며 냉랭한 반응을 유지하고 있습니다.  

 

이번 스타벅스 탱크데이 사태는 오늘날 기업 마케팅이 가져야 할 ‘책임’와 ‘사회적 감수성’이 얼마나 중요한지 보여주는 사건인 것 같습니다. 스타벅스의 그 어떤 고의성이 있었다고 믿고 싶진 않습니다만 이런 소식을 접하니, 참으로 마음이 아픈 한 주 입니다...